Современные теории мотивации. Оптимальная (средняя) норма управляемости для менеджера. Способ и стиль управления, способ контроля со стороны руководства

Звезды" - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста. В этом смысле важны будущие доходы товара - "звезды", а не текущие.

"Дойные коровы" - это продукты, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Они не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия.

"Мертвый вес" - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. От этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям. Емкие рынки "зрелых" отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка.

"Дилеммы" - это бизнес-единицы, которые конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Такое сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы поста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако данные товары с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. В отношении них имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации и могут быть превращены в "Звезды", либо нет. Однако без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-единицы скорее всего скатятся до позиции "Мертвый вес".

В таблице 1 представлены бизнес-области фирмы Ренди с указанием процентного состава в портфеле и принадлежности к определенному квадранту матрицы БКГ.

Таблица 1. Бизнес области фирмы Ренди.

Как видно из таблицы 1 и рисунка 1, в целом портфель фирмы Ренди является достаточно сбалансированным, однако для его идеального состава необходимо предпринять ряд шагов:

1.  «Звезды» в рассматриваемом случае – это «Травяной чай. США» и «Фруктовый чай. США», составляющие 10% портфеля фирмы Ренди. Этим товарам следует уделять особое внимание, поддерживая их реализацию, а также расширяя рынки сбыта. Названные товары – это «будущее компании».

2.  «Дойные коровы», представлены в фирме «Ренди» такими бизнес-единицами, как «Сортовой чай. Третьи страны» и «Сортовой чай. США». Товары этой группы составляют соответсвенно 6% и 25% портфеля фирмы, что в совокупности дает 31%. Эти бизнес единицы – основной стабильный генератор сегодняшнего дохода.

3.  Сортовые чаи Канады и Европы занимают малую долю рынка при практическом отсутствии динамики продаж (9% от общего портфеля). Эти товары образуют класс «мертвый вес». По правилам от таких товаров нужно избавляться, но если существует возможность, что товар «Сортовой чай. Канада» может засчет агрессивной маркетинговой политики или других средств увеличить долю на рынке относительно ближайшего конкурента, то этот товар перейдет в категорию "дойных коров" и от него избавляться не следует. Однако, принимая во внимание тот факт, что этот товар составляет всего лишь 3% от портфеля фирмы, возможно в него не следует вкладывать финансовые ресурсы, а в случае его убыточности просто закрыть эту линейку вместе с товаром «Сортовой чай. Европа».

4.  «Дилеммы» насчитывают самое большое число товаров-участников: «Травяной чай. Экспорт», «Фруктовый чай. Экспорт», «Биг Бой» и «Смол Фрай». В сумме данная категория составляет 49,6% от портфеля фирмы Ренди, но при этом чай марки «Биг Бой» занимает 44% и чай марки «Смол Фрай» - 4%. В связи с этим фирме Ренди было бы желательно продвигать марку «Биг Бой» к группе "звезды". Для этого предлагается пустить большую долю финансовых резервов на завоевание большей доли рынка для этого продукта. В противном случае, если «Биг Бой» скатится в группу "мертвый